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电子烟“断网”这一年:九成玩家退场,有人当上“首富”

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“我们现在是快速地布局,谨慎地活着。”电子烟网络禁售一年后,一位电子烟创业者如此感慨。

一年前的11月1日,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告,禁止网络销售电子烟,6日,电子烟产品全网下架。随后监管部门开展大排查,打击电子烟的舆论排山倒海,电子烟坠落风口。

网售禁令让中国的电子烟行业变成一门线下的传统生意,彻底改变了这个行业的游戏规则,入场玩家不得不改变自己的生存方式。电子烟这个曾经的资本宠儿,也逐渐淡出大众视野。

网络禁售一年后,中国的电子烟活得怎么样?

有人亏掉了投资款,撤掉了生产线,重新做回老本行;有人改变打法,转做线下电子烟集合店加盟;还有人趁机跑马圈地,加速瓜分空出的市场份额。

YOOZ柚子创始人蔡跃栋告诉深燃,YOOZ的线下专卖店已经超过1000家,年底预期达到2000家,且正在进军海外市场。铂德CEO汪泽其说,铂德入驻的门店数量在过去一年翻了一倍,超过了10万家,其中多数为便利店渠道,汪泽其认为铂德在便利店渠道相比所有竞争对手都具有绝对优势。悦刻依然是行业老大,它们这一年提得最多的是未成年人保护。

有人退场,就有人留恋舞台。电子烟的故事还没有结束。

亏掉投资款,做回老本行

2019年初风头最盛的电子烟品牌小野、雪加等,如今都没了声音。

深燃获悉,小野电子烟创始人彭锦洲已经从小野离职,新东家是OPPO。彭锦洲曾出任华为荣耀副总裁、锤子科技总裁,锤子的手机业务和坚果品牌卖给字节跳动后,彭锦洲创办小野。罗永浩深度参与小野的业务。陈冠希为小野拍摄的代言广告,一度在业内引起很大反响。但是在今年,罗永浩告别电子烟,签约抖音做起了直播带货,彭锦洲则回到了自己熟悉的手机业务。

曾宣称A轮融资4000万美金,创下2019年上半年电子烟行业最大融资纪录的雪加,在过去一年经历了多位高管离职。雪加全国渠道销售负责人刘硕;雪加联合创始人、负责政府关系的陈一诚;雪加联合创始人、产品负责人李泽堃,都已经离职。今年上半年,有自媒体公开发文曝光雪加拖欠合作款,猎头公司员工喊话雪加CEO王飒,要求支付拖欠的猎头费。

头部电子烟品牌尚如此,中尾部电子烟创业者所面临的局面同样不容乐观。

去年11月的网络禁令出来之前,余磊正在联络自己熟识的渠道商,准备加大对电子烟业务的投入。余磊是北京海曼普环保科技有限公司的创始人,公司主营业务是空气净化器,2018年看到国内电子烟行业开始火了,觉得市场有搞头,于是拿出一笔预算,半年研发出烟油,年底就推出了一款电子烟产品,2019年开始做市场。

结果市场刚打开,线上就禁售了。

春节前,又赶上疫情爆发,余磊的电子烟业务几乎停摆,下架、关店、裁员,他收缩电子烟业务,把精力重新投入到净化器业务,疫情期间开始卖起了电动口罩。电子烟库存的清理工作一直持续到现在,靠自己抽+老客户复购烟弹,回头一算账,亏了近50万。

像余磊这样跨界闯进电子烟行业、又被线上禁售政策打回原地的创业者不在少数。

叶飞原本是做化妆品业务,他在2019年推出了一款电子烟,还上线了电子烟自动贩卖机,正在大力铺市场的时候,线上禁售了,线下机器也不让摆,负面舆论如狂风暴雨般袭来,于是业务就搁置了,现在还有几台样机摆在公司里,去年底设计的新款原型机,最终也没有上线。

此前他在电商平台砸了不少广告,最后都不了了之,前前后后亏了几十万,“还好刹车早,先搁置,等政策法规出台后再干。”

仓促入局、快速奔跑、坠落风口、业务收缩,这是大部分中小型电子烟创业公司,在去年网络禁售政策出台后的经历。

整个2020年,他们都处于撤退和观望的状态。两部门已经出台政策禁止网售,但线下渠道并没有管死,只是划出了“禁止向未成年人出售”的高压线。高压线之下,他们或保留小部分产能等待东山再起,或彻底退出,还有一些人则开始追逐下一个风口。

小陆是悦刻最早的一批代理商,2019年巅峰的时候,他通过参股和直接投资,开出了40多家悦刻专卖店。去年下半年,他发现YOOZ起量很快,又加盟了YOOZ。疫情爆发后,他开始收缩战线,把门店数量缩减到20家,然后转型在抖音快手干起了直播带货。“比做电子烟经销商香多了,选择努力的方向一定要正确。”小陆对深燃说。

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